卡戴珊的内衣品牌不只是 CK 劲敌还想做下一个耐克

添加时间：2024-10-24 06:18:46    文章来源：行业新闻

  「等我长大变有名，你会记住我这个美丽的女孩儿。」少年时的金卡戴珊如是说。

  网红这行，不怕争议满身，只怕默默无闻。卡戴珊懂得《狂飙》高启强的「风浪越大鱼越贵」，不惜把自己作为商品，告诉了后来的网红什么叫「为了出名而出名」。

  名媛希尔顿的助理、如法炮制的性丑闻、扯头花的姐妹真人秀、见之难忘的巨臀丰唇、律师父亲和说唱前夫…… 流量不管来自何处，都铺垫着这位美国顶流网红的花路。

  目前，卡戴珊的净资产为 12 亿美元，两大吸金利器是内衣品牌 Skims 和护肤品牌 SKKN，尤其 Skims，成立 4 年估值 40 亿美元，最近还推出了男装，接到了来自 NBA 的橄榄枝。

  10 月 30 日，Skims 官宣成为 NBA 和 WNBA 的官方内衣合作伙伴，消息一出，仿佛好莱坞励志电影演到了高潮。

  从前，卡戴珊家族和 NBA 往往出现在娱乐板块，被调侃为「球星收割机」。卡戴珊和汉弗莱斯有段短暂的婚姻，妹妹科勒和奥多姆结过婚，与哈登约过会，同汤普森分分合合，另一个妹妹肯豆也有几段养活狗仔队的情史。

  如今，卡戴珊带着 Skims「登堂入室」，以商业头条的形式进入球场，并创下了纪录——NBA 的第一个官方内衣赞助商。

  除了为球员提供服装外，Skims 还计划以「意想不到的方式」出现在重要场合，包括 NBA 全明星赛和季内锦标赛，但暂时没有更多细节透露。

  和 NBA 的合作并非 Skims 首次涉足专业体育，它是 2020 年东京奥运会美国队的合作品牌，为女性运动员提供官方内衣、家居服和睡衣。

  另外在 10 月 26 日，Skims 正式推出了男装线，首批包含棉质、弹力和运动三个系列，稍晚了几天官宣的 NBA 更像超级代言人，让 Skims 的名字将和耐克一样被万众瞩目。

  Skims 的首批男装基本都是内裤、袜子、T 恤、背心等日常必需品，尺码 XS 到 5X，售价 16 到 54 美元，拿来试水上千亿美元的美国男性服装市场很合适。

  男装线推出之际，Skims 找来了几位重量级模特。巴西足球明星内马尔、NBA 球员 SGA、NFL 球员 Nick Bosa，都得穿着内裤和背心喊出口号。

  秀出名人身材只是权宜之计，为了让你剁手，Skims 恨不得把「舒适」绣在标签上，给男士内衣市场吹一场消费升级的东风，基础款轻盈、柔软、贴身，运动款还能加 buff。

  NBA 总裁 Adam Silver 也是 Skims 的用户和粉丝，不仅穿着它家的内裤，还亲自为它背书，「当球员感到更舒服时，他们就会打得更好，所以会对比赛产生直接影响」。

  卡戴珊本人说，喜欢穿着 Skims 男士平角内裤睡觉。卡戴珊的生意伙伴、Skims 联合发起人 Grede 甚至放出豪言：

  大多数男性基本款，第一先考虑数量而不是质量，更加不用说魅力了…… 一旦你尝试过 Skims Men’s，就很难再回到 Costco 多件装了。

  为什么卡戴珊把生意做到男性身上？因为 Skims 已经有不少男性用户了，群众基础摆在那里。卡戴珊甚至告诉《GQ》：「我们从来就没遇到过比推出男装更大的要求。」

  Skims 从 2020 年推出的「Boyfriend」系列开始涉足无性别领域，一些男性顾客会购买 T 恤、睡裤等单品，在推出男装系列之前，品牌 10% 的顾客是男性。

  不久的未来，Skims 还会推出男性塑身衣，也许靠着卡戴珊的人脉，我们还能邀请到更多「男菩萨」卷起来。

  今年，Skims 入选了《时代》100 家最具影响力公司。在接受媒体采访时，卡戴珊向记者讲了创业故事的开头。

  过去塑身衣的选择并不多，不足以满足出席戛纳等大场面的卡戴珊。她不得不亲手改造，或是在浴缸里用茶包和咖啡上色，更贴她的肤色，或是剪掉一条裤腿，实现更有趣的开衩。

  Skims 成立于 2019 年，把卡戴珊遇到的问题超级加倍成所有人的需求：打造下一代内衣、家居服和塑身衣，为身材、肤色、年龄不同的每个人提供合适的选择。

  虽然卡戴珊本人的画风抓马，但她做起生意来还是很讲究的，从市场缺口切入，摇旗呐喊「每个消费品都值得重新做一遍」，国内的新消费品牌应该视她为知己。

  从名字就立下 Flag 的「Fits Everybody」，是 Skims 卖得最好的系列之一，自称材质如黄油般柔软，大小可以拉伸到原来尺寸的两倍，像第二层皮肤一样贴合身体曲线。

  最为直观的是，它覆盖 XXS 到 4XL 的尺码，以及从沙色到缟玛瑙等深浅不同的大地色系，价格也不算贵，36 美元 3 条 get 卡戴珊同款内裤。

  国内网友甚至因为穿上了 S 码而感动，「被国内尺码 PUA 久了，都快忘记自己是骨骼娇小的亚洲人了」。

  至于其他单品，卡戴珊也希望做出点新意，用「科技和狠活」重新把问题解决一遍，不断尝试新的面料和版型，甚至推出单腿、低背等闻所未闻的创新款式，买家不需要像卡戴珊那样费力 DIY，可以直接搭配高开衩或者露背的裙子。

  Skims 也因此被专业技术人员所肯定，获得了美国时装设计师协会的 2022 年创新奖。

  话说回来，Skims 的起点塑身衣，其实是个很刁钻的赛道，从功能到外形，都给人绷着的、不舒服的感觉，顶多拿来撑撑约会和派对的场面。人们也知道，塑身衣无法带来一劳永逸的完美身材，管住嘴迈开腿才能渡人渡己。

  卡戴珊偏不信这个邪，表示她家的塑身衣用创新面料提供更精细的支撑，并且适合每天穿、在家里穿、和姐妹们 FaceTime 时穿。她想让人们相信，塑身衣也是休闲装和家居服。

  说白了，就是想把塑身衣推广到更多的场景。卡戴珊不想只守着一亩三分地，她希望将 Skims 打造成下一个大型时尚品牌。

  没有高昂的价格，不代表没有高贵的逼格。最近，Skims 和施华洛世奇官宣联名，定于 11 月 7 日发售，材质「Jelly Sheer」（果冻透明）非常特别，再在脖子、肚子和胸部配上身体链，你就是人群里最能发光的 lady。

  Skims 认为，这些衣服适合出现在约会、鸡尾酒会等各种场合，给别人翻译翻译什么特么是特么的优雅。

  类似地，Skims 在 2021 年曾和奢侈品牌 Fendi 合作，开售 1 分钟卖出 100 万美元，带着经典印花的联名内衣迅速售罄，Skims 也借此摸到了「高级时装」的边，达成卡戴珊在时尚行业的一座里程碑。

  值得一提的是，今年第三季度，SKims 在权威时尚平台 Lyst 的「最热门品牌」指数排名第 17，就夹在 LV 和 Fendi 之间。风水轮流转，也不知是谁高攀了谁。

  不过更多时候，华丽、高级并不与 Skims 紧密相关。它同样做了很多基本款和日常必需品，不断扩张产品线和用户群。

  做完内衣做泳衣，奢侈品联名和休闲运动风两手抓，无性别和家庭款齐上阵，并为孕妇、残障人士等群体推出专门的系列，绝对不在一棵树上吊死。

  Skims 最大的服装类别，其实是家居服。11 月 9 日，Skims 推出了节日氛围浓厚的 Holiday 系列，包括宠物服饰、童装、男士家居服、圣诞礼物等。

  从目前的成绩来看，人们很乐意为卡戴珊买单。Skims 就像一匹黑马，成立不过四年，2023 年 7 月的一轮融资使其估值达到 40 亿美元，但上市还需等待时机成熟。

  Skims 眼下的计划是 2024 年在洛杉矶和纽约开设旗舰店，其中洛杉矶店坐落在西好莱坞的日落大道，靠近 Supreme。

  Skims 联合发起人 Grede 在《彭博社》的采访中透露，这只是一个开始，未来他们将在全球最重要的城市开设实体店。

  可能对名人品牌有怀疑，可能对卡戴珊本人有意见，不少时尚媒体对 Skims 唱反调式宣传。

  时尚芭莎曾说「我不情愿地尝试了 Skims，并成为了它的忠实粉丝」；《纽约》杂志旗下时尚网站 The Cut 也甘愿打脸，直言「我讨厌我对 Skims 的喜爱」。

  名人打造自己的品牌，虽然比普通人起点高，其实也并不是特别容易，成功依然需要实力乃至玄学，还必须拥有与其他人不同的、清晰的审美观，并把握流行文化的脉搏，但这样的人并不多。

  卡戴珊的身材和穿搭，就是她的武器。丰满胸部、厚重嘴唇、蜂腰翘臀、棕咖色皮肤、裸色系妆容，再配以纯色的紧身穿搭，形成了卡戴珊的互联网风格标志，她的面孔和身材被许多欧美女性趋之若鹜，夸张的腰臀比成了性感的代名词。

  对于卡戴珊来说，经营潮牌 Yeezy 的前夫侃爷是她商业上的贵人之一。当年的卡戴珊也曾「土味」，亮片、皮草、金属色混乱搭配，而侃爷将裸色系和极简主义带给了他的缪斯女神。

  卡戴珊在 Instagram 拥有 3.6 亿粉丝，无数人想要成为她，Skims 提供了一种低成本的、可行的方式。卡戴珊每周都要花几个小时试穿 Skims，她估计自己已经试穿了超过 7000 件衣服，这些图片又会在社会化媒体流传，贩卖着童话般的梦想。

  除了担当模特，卡戴珊还是品牌的创意总监，负责选择面料、剪裁、活动概念等事项。Skims 的所有广告片，几乎都是卡戴珊亲自构思和打造。

  「凸点内衣」是 Skims 在 10 月 31 日推出的一款新品，故意设计了假，实现「露点」效果，卡戴珊亲自出演了 38 秒的广告片，半开玩笑地说，哪怕全球变暖冰川融化，你看起来永远很冷和保持挺拔。

  这款内衣受到了一些乳腺癌患者的欢迎，迎合了「Nipple Free」（解放）的性别平等潮流。也有人觉得「可以但没必要」，服装业是导致全球变暖的凶手之一，卡戴珊戏谑的态度反而淡化了真正的气候危机。

  无论如何，这则广告的热度居高不下，卡戴珊家族的女人，从来擅长凭争议来吸引注意力。

  今年 5 月，一位女性在 TikTok 自称，身中四枪却因为 Skims 活了下来，因为它的塑身衣十分紧绷，起到了止血的效果，她感恩卡戴珊救了自己的命，Skims 成了她的「女性盔甲」。这波天降的流量，卡戴珊自然也欢欢喜喜地接了下来。

  2019 年，因为收视率持续下降，维密秀停办。某一些程度上，Skims 迎来了「一鲸落、万物生」的后维秘时代，踩中了多个互联网议题，尺码包容、内衣外穿、性感羞耻，与蕾哈娜的 Savage x Fenty 一起革维秘的命，但卡戴珊本人并不那么「正确」。

  《与卡戴珊一家同行》第一季于 2007 年播出，美国整形外科医生协会 2018 年的一项研究之后发现，自 2000 年以来，臀部整形手术增加了 256%，丰唇手术也有明显增长。《Vogue》报道，30% 到比佛利山庄整容医院看病的女性，目标就是成为金卡戴珊。

  这与「提倡身材自由」的 Skims 品牌精神背道而驰，但卡戴珊砸了重金的身体，偏偏是品牌绝佳的广告牌。无论好坏，卡戴珊对「美」的影响客观存在。

  有时候，Skims 也会被指责强化了花了钱的人美不切实际的追求，比如易梦玲上身的、在小红书火过的 Skims 连衣裙，想要穿得毫无赘肉，比起 BM 风更加苛刻。呼吁身材多样性的品牌，反而成了皇后自我确认的魔镜。

  不过，「正确」从来不是卡戴珊的处事方式，更重要的是她没有浪费自己的努力和后天的身体。成为真人秀明星是贩卖自己，也是在贩卖时尚的定义，然后卖出更多商品。皱纹和脂肪不会被 Skims 修复，但卡戴珊曾经告诉媒体，当穿着塑身衣时，她感到最舒服。